[Dossier] Pôles commerciaux

Ensemble pour plus de visibilité

Auteur : Dominique Saubion & Luc Coiffier
Date de publication : 30 avril 2020
Temps de lecture : 8 min

Lors d’une étude publiée par l’INSEE en 2006, Julien Fraîchard définissait un pôle commercial comme un regroupement de magasins proches les uns des autres.

“Le rôle d’un magasin est de servir d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Il s’agit pour lui de rendre disponibles, à proximité du client, des biens produits à divers endroits. Le client dépensant du temps et de l’argent pour se déplacer, les magasins doivent s’implanter à des emplacements stratégiques proches de leur clientèle, mais aussi proches d’autres magasins, afin de profiter de la clientèle que ces autres magasins attirent.”

Ici, tout est presque dit : en effet l’un des quatre critères principaux dans le choix d’un site d’implantation est l’attractivité.

Que ce soit dans la recherche d’un terrain, d’un local ou encore lors de l’intégration dans un projet d’aménagement mixte ; l’accessibilité de la zone, la visibilité de l’emplacement et son attractivité sont les premiers critères examinés.

Mais comment mesure-t-on l’attractivité d’une zone ?

De nombreux paramètres sont à prendre en compte, mais peu sont aussi aisément quantifiables que l’offre proposée au public en termes de commerces, de services, de lieux de loisirs et d’emplois.

Pour simplifier, plus l’offre est large, plus elle a des chances d’attirer des consommateurs, donc de générer du passage, et par conséquent de générer de l’activité commerciale.

En résumé, l’offre commerciale est une mesure indirecte du trafic et donc de l’attractivité d’un lieu.

LA TAILLE N’EST PAS LE SEUL CRITÈRE

LA TAILLE N’EST PAS LE SEUL CRITÈRE

La question ici est : comment mesurer l’attractivité d’une zone ?

L’une des motivations principales dans la fréquentation d’un magasin ou d’une entreprise de service est la proximité, mais si l’on ajoute des offres complémentaires à l’activité alors le pouvoir d’attraction de la zone devient plus important même si elle est plus éloignée.

C’est pour cette raison que pour disposer d’une vision complète de l’attractivité commerciale d’une zone, Asterop a développé depuis 2012, en collaboration avec Obsand, sa base des pôles commerciaux.

Ces pôles sont construits à partir de plusieurs sources -qui sont détaillées plus bas-, ce qui permet de définir le pouvoir attractif d’une zone selon plusieurs critères :

 

  • La taille des magasins présents
  • La diversité des offres proposées (Alimentaire, Bricolage, Ameublement, Habillement, Santé, Culture et loisirs)
  • Les enseignes présentes
  • Les types de points de vente (Retail, Commerce ou service de proximité)

Par ailleurs, la base des pôles commerciaux dispose de toutes les informations permettant de les classer selon les critères décrits ci-dessus, plus le profil de leur zone de chalandise et les moyens d’accès.

 

Par ailleurs, la base des pôles commerciaux dispose de toutes les informations permettant de les classer selon les critères décrits ci-dessus, plus le profil de leur zone de chalandise et les moyens d’accès.

Avec toutes ces informations, il est possible de typer les zones commerciales de France selon le besoin de l’utilisateur.

La base des pôles peut également être enrichie avec des indicateurs de performance. En l’absence de données de chiffre d’affaires, la performance peut être évaluée en prenant en compte :

  • L’évolution du nombre de points de vente sur les 5 dernières années, dont les points de vente sous enseigne nationale (solde des ouvertures et fermetures)
  • Les projets commerciaux autorisés
  • Les projets de logements autorisés à proximité

Tous ces éléments peuvent être regroupés dans un score personnalisé, adapté à chaque besoin permettant d’identifier les zones commerciales les plus pertinentes pour se développer.

UNE EXPLOITATION EXTRÊMEMENT SIMPLE…

UNE EXPLOITATION EXTRÊMEMENT SIMPLE…

De façon évidente, la première exploitation des pôles commerciaux qui vient à l’esprit est la visualisation sur une carte.

Prenons un exemple : un réseau client se développe majoritairement en périphérie des grandes villes dans les zones commerciales principales, à dominante grande distribution.

Dans l’illustration ci-dessous, nous avons identifié sur une carte au sud de Toulouse, toutes les zones commerciales de type Retail (c’est-à-dire comprenant une majorité d’enseignes de la grande distribution) avec une thématique couleur sur la taille du pôle

En bleu foncé les pôles de plus de 50 000 m² :

  • Au centre de Toulouse : l’espace Saint-Georges
  • Au Sud-Est : Portet-sur-Garonne
  • Au Sud-Ouest : Labège et Saint-Orens

D’un seul coup d’œil, les zones correspondant aux critères choisis sont visualisées, réduisant drastiquement l’identification : vous avez sous les yeux et à portée de requête le fruit d’une analyse impliquant l’ensemble des commerces de France.

Nul n’est besoin de regrouper, recouper, agréger et d’identifier péniblement les lieux regroupant les commerces que vous cherchez : nous l’avons fait pour vous et nous couvrons l’ensemble du territoire.

Les utilisations suivantes permettent, soit d’avoir une meilleure compréhension de son réseau, soit de fiabiliser votre développement.

UNE EXPLOITATION AVANCÉE…

UNE EXPLOITATION AVANCÉE…

Il y a de nombreuses applications directes des pôles commerciaux : le diagnostic du réseau en est une.

Il s’agit ici de mener une analyse complète de son réseau pour comprendre quels sont les facteurs ayant un impact positif ou négatif sur la performance des points de vente.

Le pôle commercial est naturellement l’une des variables utilisées pour réaliser cette analyse.

Intuitivement, la présence d’offres commerciales complémentaires sur la même zone peut jouer un rôle important dans la performance du point de vente.

Mais n’est-il pas plus simple de valider et quantifier cet impact à partir de données objectives et à jour ?

C’est la raison pour laquelle les pôles commerciaux sont systématiquement intégrés dans nos diagnostics du réseau.

Pour réaliser des benchmarks pertinents entre points de vente, il est nécessaire de comparer ce qui est comparable.

Nous construisons donc des typologies de points de vente permettant de regrouper des sites proches d’un point de vue environnement.

Ces typologies pour être opérationnelles sont construites avec des variables décrivant simplement l’environnement des points de vente, l’appartenance à un pôle commercial est l’une d’entre elles.

Prenons l’exemple du réseau pharmaceutique. Dans la même commune, une officine « solo », n’affichera pas les mêmes résultats qu’une officine au sein d’un pôle commercial. Cette dernière va en effet bénéficier du flux induit par la présence d’autres commerces et aura généralement une surface supérieure à l’officine solo.

QUI PEUT LE PLUS…

QUI PEUT LE PLUS…

… ou comment améliorer les modèles statistiques des zones de chalandise.

Asterop a mis au point ses premiers modèles statistiques de zones de chalandise (ou Zone d’Attraction Théorique) au tournant du siècle. C’était il y a longtemps, et les données n’étaient pas aussi facilement disponibles ni aussi riches qu’aujourd’hui.

Nous avons longtemps tourné autour de la problématique de l’activité induite par des commerces à proximité du point de vente. À cette occasion nous avons développé et mis au point plusieurs méthodologies au cours des années.

Lors de la mise au point des pôles commerciaux en 2012, leur intégration dans les modèles de Zone d’Attraction Théorique nous a paru évidente.

Leur versatilité et leur richesse nous ont permis de réellement prendre en compte l’attractivité globale d’une zone au regard de l’ensemble de ses composantes : c’était la première fois qu’une telle opportunité devenait mathématiquement possible.

Depuis cette date, nous intégrons la base des pôles commerciaux dans la construction des modèles de zone d’attraction théorique qui fera l’objet d’un futur dossier.

PEUT LE PLUS…

PEUT LE PLUS…

Pour finir provisoirement avec les usages possibles de la base des Pôles Commerciaux, il vient naturellement à l’esprit de les utiliser automatiquement dans le déroulé d’un schéma directeur de développement où des centaines de possibilités d’implantation sont testées.

En effet, quoi de plus naturel que de privilégier des emplacements qui bénéficient par construction des caractéristiques recherchées ?

UN MILLION DE COMMERCES ET MOI… DES MAGASINS AUX PÔLES COMMERCIAUX

UN MILLION DE COMMERCES ET MOI… DES MAGASINS AUX PÔLES COMMERCIAUX

Pour résumer la problématique de la construction des pôles commerciaux, nous avons à combiner plusieurs bases de données pour obtenir le résultat final.

D’un côté l’ensemble des commerces de France issus de la base de données SIRENE de l’INSEE. Elle regroupe environ 1,2 million de commerces.
Cette base ne comporte ni la surface du point de vente ni son enseigne. Certains pourraientt arguer qu’il y a bien un champ enseigne dans la base SIRENE, mais nous avons mesuré sa fiabilité à moins de 10%, donc autant l’ignorer complètement.

Dans la catégorie commerce, il y a également la base de données LSA regroupant, pour simplifier, les magasins sous enseigne de la grande distribution. Élément important cette base comporte la surface des points de vente, en plus de leur enseigne.

Heureusement la base LSA comporte le code SIRET des points de vente ce qui permet assez facilement de dédoublonner les deux bases. Il ne s’agirait quand même pas de compter deux fois les points de vente de LSA ?

Bien entendu, l’ensemble de ces points de vente est géocodé par nos soins, et dans le cas de la base LSA, le positionnement est vérifié manuellement pour les points de vente locomotive (les plus grandes surfaces).

Il faut ensuite ajouter la base de données Open Street Map pour le réseau routier et nous avons les ingrédients pour un processus de calcul long, très long en fait.

Très long, parce que nous avons considérablement amélioré (entendre « complexifié » ) l’analyse spatiale amenant à la création des pôles commerciaux.

Dans son article de 2006, Julien Fraîchard précisait le mode de constitution des pôles commerciaux en commençant de la façon suivante : « si deux magasins sont à moins de 30 mètres l’un de l’autre, alors ils sont dans la même grappe. »

Notre définition des magasins qui constituent un pôle commercial est qu’ils doivent participer à la même continuité commerciale : c’est une définition plus simple, qui permet de s’affranchir de la limite des 30 mètres qui ne correspond qu’aux centres-ville en excluant les zones d’activité regroupant plusieurs grandes surfaces pouvant être relativement éloignées les uns des autres.

Donc, pour commencer, notre algorithme de constitution inclut une analyse de la distribution spatiale et de l’éloignement relatif de l’ensemble des magasins pouvant potentiellement appartenir à un pôle.

La seconde partie consiste à reconstituer les pôles commerciaux de proche en proche, en commençant par les plus importants (surface de vente cumulée la plus grande).

Au final, après plus de 100 heures de calcul, la base des pôles commerciaux est constituée ou, plus précisément, mise à jour : elle comporte près de 30 000 pôles commerciaux, et plus de 800 000 commerces.

Cette opération est répétée tous les trimestres pour que l’ensemble des applications de nos clients disposent de la dernière version des pôles commerciaux.

DU PÔLE COMMERCIAL AU MAGASIN

DU PÔLE COMMERCIAL AU MAGASIN

La base des Pôles Commerciaux contient uniquement… Les Pôles Commerciaux.

Soit environ 30 000 enregistrements, et géométries décrivant précisément les caractéristiques de chaque pôle commercial.
Par contre, cette base ne contient pas l’ensemble des 1,2 million de magasins qui ont été utilisés pour constituer les pôles commerciaux. La question nous a été posée plusieurs fois, mais cette fourniture est impossible pour des raisons pratiques de volumétrie d’une part, et de royalties d’autre part (la base LSA ne peut être livrée qu’en contrepartie de l’achat des données correspondantes).

Toutefois, même si la livraison des magasins individuels n’est pas incluse dans la base des Pôles Commerciaux, il est toujours possible de remonter à la liste des magasins constituant chaque pôle commercial.
Un des usages peut être de sélectionner les pôles commerciaux pertinents dans le cadre d’une étude, puis de sélectionner (et éventuellement acquérir) les magasins composant ces pôles commerciaux pour disposer d’une vision micro de la constitution de chaque pôle.

LES PÔLES COMMERCIAUX AU CŒUR DES STRATÉGIES

LES PÔLES COMMERCIAUX AU CŒUR DES STRATÉGIES

Connaître son environnement commercial est la première démarche qu’un réseau met en œuvre afin de concevoir une stratégie optimale de développement et mieux connaitre son réseau.

Regroupée sous le terme de Pôles Commerciaux, cette base de données de référence contient toutes les Zones Commerciales, toutes les Rues Commerçantes, et tous les Centres Commerciaux afin de vous aider dans la définition et le pilotage de votre stratégie et l’identification de véritables leviers d’action

Il n’est pas possible de construire une stratégie offensive sans connaitre les forces en présence. La base des pôles commerciaux vous procure une cartographie exhaustive, pertinente et exclusive des forces commerciales sur l’ensemble du territoire.

À propos de nos auteurs :

Écrit par
Luc Coiffier, Directeur Général d’Asterop

Luc Coiffier est co-fondateur et Directeur Général Délégué d’Asterop. Il est particulièrement en charge des aspects technologique, data et méthodologique. Issu d’une formation mathématique & informatique, il a également été Directeur R&D et créateur d’un SIG français majeur.

Et

Dominique Saubion, Directrice du Pôle Conseil Asterop

Spécialiste en pilotage de projets d’optimisation de la performance, Dominique Saubion possède plus de 10 ans d’expérience en conseil en géomarketing décisionnel. Avant cela, elle a travaillé 20 ans au sein d’un grand groupe de distribution français, en management de projets d’expansion et d’amélioration de l’offre en magasin.

Leader de l’optimisation des réseaux de points de vente, Asterop crée des solutions personnalisées et propose des données de qualité pour fiabiliser vos décisions d’implantations et de ciblage.

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