études de marchés

et modèles statistiques

Auteur : Mathilde Repellin & Marina Moreira
Date de publication : 03 juin 2020
Temps de lecture : 8 min

« L’étude de marché permet de connaître l’environnement dans lequel développer son entreprise et ainsi mieux appréhender son potentiel pour prendre les décisions les plus adaptées et augmenter ses chances de réussite »

QU’EST-CE QU’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

QU’EST-CE QU’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

Une étude de marché est le premier outil permettant de répondre aux questions suivantes :

  • L’offre proposée correspond-elle aux attentes du marché ?
  • L’implantation de mon projet est-elle pertinente ?
  • Quelle est ma zone de chalandise potentielle ?
  • Qui sont mes clients potentiels ?
  • Qui sont mes concurrents ?
  • Le marché que je souhaite pénétrer est-il saturé ? En stagnation ?

Autant de questions auxquelles il est primordial de donner des éléments de réponse, de façon à sécuriser les investissements liés aux projets.

Toutes ces interrogations trouvent leurs réponses dans l’étude de marché et, en y intégrant le business plan, aident l’entrepreneur à déterminer la viabilité d’un projet.

Avec l’aide d’Asterop, vous pourrez analyser la pertinence de votre projet grâce à différentes formes d’études de marché, de la plus simple à la plus complexe :

ÉTAT LOCAL DE MARCHÉ

Permets une vision claire et synthétique du projet

ÉTUDE D’IMPLANTATION

Permets une analyse plus approfondie du sujet

ÉTUDE DE TRANSFERT

Permets d’ientifier le potentiel du futur site Vs le site actuel

ÉTUDE DE REGROUPEMENT

Permets d’identifier les regroupements de PDV les plus pertinents et le site qui présente le plus fort potentiel

ÉTUDE DE PERFORMANCE

Permets de vérifier l’adéquation entre l’offre proposée et la demande

LES ÉTUDES DE MARCHÉ, DES OUTILS POUR SÉCURISER L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE ET/OU PÉRENNISER L’EXISTANT

LES ÉTUDES DE MARCHÉ, DES OUTILS POUR SÉCURISER L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE ET/OU PÉRENNISER L’EXISTANT

Avant d’aborder les différents types d’études de marché, apportons un petit éclaircissement relatif à la zone de chalandise, point de départ de toute étude de marché.

 

LA ZONE DE CHALANDISE, PIERRE ANGULAIRE DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ 

La zone de chalandise d’un point de vente est définie comme la zone dans laquelle la probabilité de trouver ses clients est la plus grande. Elle sera déterminante dans l’étude de marché puisque c’est à partir de la définition de cette zone que sera réalisée l’étude des clients potentiels, de la concurrence et du marché potentiel.

 

Différents paramètres influent sur l’étendue de la zone de chalandise :

  • Degré de concurrence
  • Attractivité du point de vente, sa taille, son enseigne…
  • Attractivité et accessibilité de l’emplacement, la présence d’offres complémentaires à proximité, la facilité d’accès…

Il existe différents types de zones de chalandise : 

  • Isochrone (temps de parcours piéton, voiture, mixte)
  • Isodistance (distance en mètres ou kilomètres)
  • Modélisée (basée sur l’influence que le point de vente va avoir sur la zone – plus d’information en fin de dossier -)

Après ce petit aparté autour de la zone de chalandise, passons au vif du sujet, et abordons les différents types d’études réalisables pour qualifier un projet d’implantatione

DIP & ELM, FOURNIR UNE CONNAISSANCE ÉCLAIRÉE DU MARCHÉ

DIP & ELM, FOURNIR UNE CONNAISSANCE ÉCLAIRÉE DU MARCHÉ

Il convient de noter que dans le cas de projets qui relèvent de la franchise, la réalisation d’une étude locale de marché relève d’une contrainte réglementaire.

 

L’ELM, OBLIGATION CONTRACTUELLE POUR LES FRANCHISES

La loi Doubin, impose au franchiseur de remettre un « document information précontractuelle » – DIP – au futur franchisé, au moins 20 jours avant la signature du contrat de franchise. Ce document contient des informations visant à fournir au candidat une connaissance générale de l’entreprise et notamment son historique, son réseau d’exploitants… La remise d’un état local de marché et d’un état général de marché, constitue un des volets du DIP.

Pour le législateur, l’état local de marché doit permettre au franchisé d’avoir une connaissance éclairée du marché du projet. Cette étude doit donc rendre compte des différents aspects ayant une potentielle influence sur un projet d’implantation.

Ces études comportent différents indicateurs permettant d’améliorer la connaissance de la zone d’implantation et du marché du futur point de vente :

  • Des indicateurs sociodémographiques permettent de mieux appréhender les caractéristiques des clients cibles, en prenant en compte des indicateurs relatifs à la population, la composition des ménages, les tranches d’âge, les revenus, les catégories socioprofessionnelles…
  • Des indicatifs relatifs à la concurrence tel que le nombre et la localisation des concurrents
  • Des indicateurs relatifs au marché potentiel, appréhendés à travers les potentiels de consommation. Ces derniers sont issus d’une modélisation de la part d’Asterop, des comportements de consommation établis via un panel de consommateurs

Pour répondre à cette obligation, nous avons créé des rapports types d’études locales de marché qui dressent un portrait synthétique pour 6 secteurs d’activité : alimentaire, textile, loisirs et culture, restauration rapide, équipement de la maison, équipement de la personne.

Bon à savoir ! Le corolaire de cette simplicité des états locaux de marché, est la limite de son champ d’application et d’utilisation. Pour pallier cette insuffisance, Asterop réalise des études personnalisées visant à dresser un portrait plus abouti de la zone de chalandise.

L’ÉTUDE D’IMPLANTATION PERSONNALISÉE, POUR ÊTRE AU PLUS PRÈS DES PROBLÉMATIQUES CLIENTS

L’ÉTUDE D’IMPLANTATION PERSONNALISÉE, POUR ÊTRE AU PLUS PRÈS DES PROBLÉMATIQUES CLIENTS

L’étude d’implantation consiste à vérifier l’opportunité d’implanter un point de vente à un emplacement déterminé. Les problématiques clients tourneront toujours autour de l’identification de la concurrence, l’analyse du marché potentiel et l’analyse du profil des consommateurs. Néanmoins, la personnalisation de ces 3 volets de l’étude de marché ne la rendra que plus pertinente.

Nous avons développé au fil des années des compétences dans divers secteurs d’activité, nous permettant d’avoir une vision précise des problématiques de nos clients.

Ces études d’implantation se distinguent de l’état local de marché par :

 

1 – Utilisation d’une multitude de données parmi la large palette proposée par Asterop. Ces études plus approfondies intégreront d’autres aspects permettant de mieux qualifier la zone de chalandise, en fonction des spécificités de chaque projet :

  • Présence d’attracteurs
  • Projets de développement

 

2 – Analyse de la zone par nos consultants et recommandations

 

3 – Intégration d’estimations de Chiffre d’affaires

LES ÉTUDES DE MARCHÉ, UN OUTIL D’AIDE À LA DÉCISION POUR LES POINTS DE VENTE EXISTANTS

L’ÉTUDE DE PERFORMANCE

L’étude de performance d’un point de vente consiste en l’analyse de son environnement socio-économique, pour vérifier notamment l’adéquation de l’offre à la demande. Il s’agit d’identifier des facteurs clés du développement de l’activité.

L’ÉTUDE DE TRANSFERT

L’étude de transfert sera utilisée pour conforter le décideur dans son projet de transfert d’activité en vérifiant l’opportunité de celui-ci. Cette étude consiste à comparer les deux emplacements, avant et après transfert, afin d’identifier le site le plus favorable.

L’ÉTUDE DE REGROUPEMENT

Il arrive que plusieurs points de vente cherchent à se regrouper afin notamment de réduire la pression concurrentielle. Cette étude aura pour vocation d’identifier les regroupements d’officines les plus pertinents et d’identifier les emplacements avec le plus fort potentiel.

LE CAS SECTEUR SANTÉ

Cette problématique est observable dans le milieu pharmaceutique où, on observe une tendance au regroupement d’officine, qui représente 21% des fermetures d’officines en 2018. (Panorama publié par l’Ordre des Pharmaciens 2019).

Ce sont les connaissances métiers de nos consultants qui nous permettront d’identifier les indicateurs pertinents pour chaque projet. Au-delà du choix de ces indicateurs, leur expertise permettra de dresser un portrait plus abouti de la zone, de ses points forts et faiblesses et éventuellement de formuler des préconisations. C’est là une plus-value importante à ces études, d’autant plus lorsqu’elles s’adressent à des porteurs de projets non initiés en marketing.

Ces études visent à fournir des éléments permettant de caractériser la zone et son potentiel. Mais est-ce toujours suffisant pour prendre une décision d’implantation d’un point de vente ? Car finalement, ce qui intéresse le porteur de projet est simple : savoir si son projet est rentable !

Pour répondre à ce besoin, Asterop a mis en place une modélisation. Contactez-nous pour en savoir plus

LES OUTILS STATISTIQUES AU SERVICE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

LES OUTILS STATISTIQUES AU SERVICE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

LE MODÈLE DE ZONES D’ATTRACTION THÉORIQUES

Lorsque la connaissance de votre réseau est optimale, il sera possible de créer le modèle de zones d’attraction théoriques. L’objectif est de définir la zone d’influence géographique de votre magasin. Le modèle de zones d’attraction théoriques est plus pertinent et plus proche de la réalité qu’une simple isochronie.

Plusieurs facteurs vont être pris en compte dans le calcul :

  • La distance au magasin : temps de parcours (piéton, voiture ou hybride)
  • La taille : quelle est la surface du projet que je souhaite développer ? 
  • La pression concurrentielle : le projet est-il implanté dans une zone avec de nombreux concurrents ?
  • L’attractivité du site : présence de pôles commerciaux et générateurs de trafic qui vont engendrer du flux pour mon magasin ?

En combinant les variables ci-dessus, le modèle utilisé va permettre d’estimer la probabilité pour les ménages de chaque quartier de se rendre dans mon magasin.

La zone de chalandise théorique sera alors définie comme étant l’ensemble de ces quartiers dont les résidents sont enclins à venir consommer dans votre point de vente.

LE MODÈLE DE CHIFFRE D’AFFAIRES

Lorsque le modèle de zones d’attraction théoriques est mis au point, il est possible (mais pas obligatoire) de construire un modèle d’activité (chiffre d’affaires, nombre de transactions) qui va permettre d’estimer, dans votre zone de chalandise, quel est le chiffre d’affaires potentiellement réalisable…

Cette estimation a un double objectif :

  • Évaluer la pertinence des projets de développement : mon projet est-il viable ? Quel est son impact sur les autres magasins ?
  • Évaluer la performance des magasins existants : mes magasins sont-ils performants ? En difficulté ? Est-il possible d’améliorer la performance de certains magasins de mon réseau ?

Plusieurs méthodologies de modélisation existent, et nous mettons en œuvre, celle qui correspond le plus à votre profil et notre expérience nous a montré que certains modèles peuvent-être précis (très performant pour expliquer une situation existante) ou robustes (très utile pour donner une vision du potentiel d’un emplacement).

Les modèles de zones de chalandise et de chiffre d’affaires vous permettront de piloter de manière optimale votre enseigne et ainsi vous aider dans le développement de votre réseau.

UNE ÉTUDE OUI, MAIS SOUS QUELLE FORME ?

UNE ÉTUDE OUI, MAIS SOUS QUELLE FORME ?

Quel que soit le type d’étude réalisée, nous adaptons nos supports de présentation en fonction de vos besoins.

UNE ÉTUDE PONCTUELLE ?

La plateforme dédiée etatlocaldemarche.com permet de générer en 3 clics votre étude :

  • Sélection du secteur d’activité
  • Création de la zone de chalandise à partir de l’adresse du projet
  • Impression du rapport d’analyse

PLUSIEURS ÉTUDES ?

Analyzer Online, une application géomarketing propre à chaque client permettant de détecter les opportunités de développement :

  • Toutes les données sociodémographiques, métiers, concurrences… sont intégrées ainsi qu’un rapport personnalisé
  • Possibilité de créer autant de rapports d’analyse que de projet

Que vous ayez besoin d’une étude one-shot ou de plusieurs études, vous avez la possibilité d’externaliser la création et l’analyse du projet par un chef de projet Asterop.

Quel que soit votre projet, votre domaine d’activité, l’étude de marché est un élément indispensable à sa réussit Asterop vous accompagne dans sa réalisation afin de vous fournir une connaissance précise de votre environnement, de vos futurs clients, et/ou, d’évaluer votre chiffre d’affaires réalisable et afin de minimiser les risques potentiels liés à chaque projet.

 

À propos de nos auteurs :

Mathilde Repellin, Responsable du Pôle Analytics d’Asterop

Spécialiste en DATA Analyse, Mathilde Repellin dispose d’une expérience de près de 10 ans en géomarketing décisionnel. Elle a notamment développé ses compétences dans l’accompagnement des clients Asterop sur des problématiques d’utilisation de solution géomarketing, de réalisation d’études de marché et dans l’analyse de la performance de leur réseau

Et

Marina Moreira, Assistante chargée d’études géomarketing

Après plus de 5 ans d’expérience en tant que chargée d’études socio-économiques, Marina Moreira a intégré Asterop en 2018. Elle apporte en particulier son expertise dans la réalisation d’études géomarketing pour le compte de différents clients.

 

Leader de l’optimisation des réseaux de points de vente, Asterop crée des solutions personnalisées et propose des données de qualité pour fiabiliser vos décisions d’implantation et de ciblage.

Intéressé ? Nos équipes commerciales répondent à vos questions

 

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