Introduction : Un marché de santé de proximité en recomposition
Le développement d’un réseau de santé de proximité — qu’il s’agisse d’officines pharmaceutiques ou de laboratoires de biologie médicale — ne peut plus reposer uniquement sur l’intuition ou les opportunités visibles.
Dans un contexte de recomposition du tissu de soins (vieillissement des professionnels, concentration des acteurs, évolution des parcours patients), les décisions d’ouverture, de regroupement ou de transfert doivent s’appuyer sur une lecture fine des territoires, des flux, des besoins locaux et des contraintes réglementaires.
C’est ici que le géomarketing devient un outil décisif. Il permet d’objectiver le potentiel d’un site, d’anticiper l’activité réelle, de modéliser les risques de cannibalisation, et de construire un dossier solide à destination des instances réglementaires (ARS, CPAM, URPS, etc.).
1. Géomarketing : de quoi parle-t-on dans le secteur officinal et biologique ?
Le géomarketing désigne l’analyse croisée de données géographiques, sociodémographiques, de mobilité et de santé pour fiabiliser une décision d’implantation ou d’optimisation locale. Appliqué aux officines et laboratoires, il permet de :
- Définir une zone de chalandise réelle (résidents, professionnels, usagers de soins, flux de passage) ;
- Identifier les zones à potentiel : déserts médicaux, sous-densité officinale ou biologique, zones vieillissantes, nouvelles polarités urbaines ;
- Évaluer la viabilité économique d’un site en intégrant les flux patients, les prescriptions et le contexte concurrentiel ;
- Mesurer les effets d’un regroupement ou d’un transfert sur l’offre de soins existante ;
- Adapter les services, plages horaires et investissements au profil de la patientèle.
2. Officines & Laboratoires : les cas d’usage concrets du géomarketing
Ouverture ou création
- Détection de zones sous-dotées selon les critères réglementaires (densité, distance) ;
- Analyse du potentiel de fréquentation, des flux, et de la concurrence locale ;
- Appui à la constitution d’un dossier argumenté pour les instances : carte, données INSEE, flux, FINESS, RPPS
Transfert ou regroupement
- Étude comparative entre le site initial et la nouvelle zone ;
- Évaluation du gain en fréquentation, de l’accessibilité, et des effets sur l’environnement concurrentiel ;
- Estimation du risque de cannibalisation ou de perte de clientèle, en particulier dans un maillage dense.
Optimisation de l’exploitation
- Adaptation de l’offre (produits, services, aménagements) au profil de la population locale ;
- Détection des laboratoires ou officines sous-performants ;
- Suivi de la performance géographique : évolution du trafic, de l’activité, du chiffre d’affaires par zone.
3. Quelles données sont mobilisées ?
Une étude géomarketing sérieuse repose sur des sources fiables, spécifiques au secteur de la santé :
- Données publiques : INSEE (population, structure par âge, revenus), FINESS (établissements de santé), RPPS / ADELI (professionnels de santé).
- Mobilité et flux : comptages piétons et véhicules, flux interquartiers, attractivité de zone.
- Données sectorielles santé :
- Taux d’équipement officinal ou biologique par tranche de population ;
- Potentiel de prescriptions ;
- Indicateurs de consommation médicale locale.
- Données internes réseau : chiffre d’affaires par point, tickets ou dossiers patients, historique des implantations, fréquentation par plage horaire.
Ces données sont croisées dans des outils comme Analyzer Online ou État Local de Marché, pour générer des cartographies, prévisions, simulations d’activité, et scénarios d’implantation ou de réorganisation.
4. Cas d’usage client — Ouest Biologie
Ouest Biologie, réseau de laboratoires indépendants, a adopté une stratégie d’ouverture data‑driven pour faire face à la consolidation du secteur. L’enjeu était : accélérer les ouvertures tout en évitant la cannibalisation et en respectant les contraintes réglementaires.
« Dans un contexte de développement important des groupes de biologie médicale nationaux, Ouest Biologie – groupe de biologistes indépendants – a un besoin d’appliquer une stratégie d’ouverture « Data driven », avec des paramètres et des données pertinentes.
Ce qui nous semble intéressant dans l’application Asterop, c’est la multitude de bases données exploitables. Un biologiste va naturellement partir avec comme indicateurs la population des patients, le nombre de prescripteurs, ainsi que la concurrence.
Avec Asterop, les indicateurs sont optimisés avec des paramètres interprétables dynamiquement, avec une prévision de CA de 5 à 10 ans, et une possibilité de comparer les performances du parc existant avec des indicateurs particuliers comme la présence d’un point de vente comme un commerce alimentaire ou une pharmacie.
La solution sur-mesure et personnalisée « Analyzer Online » nous aide à optimiser les emplacements de nos nouveaux sites.
Les équipes d’Asterop ont fait preuve d’une vraie écoute sans être fermées à la réflexion, traduisant nos besoins en requêtes sur des indicateurs originaux et proposer ainsi une démarche pour confirmer une intuition. » Témoignage recueilli auprès de Nicolas Dubois, Président de Ouest Biologie
Ce témoignage illustre une réalité : lorsque la méthode est industrialisée, le réseau gagne en agilité et en sécurité décisionnelle.
5. Quels bénéfices pour les pharmaciens, biologistes et réseaux ?
✔️ Décisions fiabilisées
Basées sur des scénarios concrets, les décisions d’ouverture, de regroupement ou de transfert sont sécurisées et mieux acceptées par les instances réglementaires.
✔️ Optimisation des investissements
Les sites sont choisis pour leur potentiel réel, en fonction de critères rationnels : flux, besoin de soins, environnement concurrentiel, accessibilité.
✔️ Gain de temps et d’agilité
Les outils comme Analyzer Online permettent de produire des études complètes en quelques clics, prêtes à intégrer vos dossiers réglementaires.
✔️ Capitalisation continue
Chaque projet renforce la connaissance réseau et améliore les prévisions futures. La boucle d’apprentissage est intégrée dans les outils pour une meilleure performance dans le temps.
Conclusion
Dans un secteur sous tension, où la proximité, la pertinence territoriale et la viabilité économique sont des enjeux majeurs, le géomarketing devient un outil métier incontournable. Que vous soyez pharmacien, biologiste, membre d’un groupement ou en charge du développement, il vous permet de :
- Gagner en réactivité,
- Sécuriser vos projets,
Et ancrer votre offre dans un territoire cohérent et durable.
Pour aller plus loin, téléchargez un exemple de rapport que génère notre application en État Local de Marché.
