ÉTUDES DE MARCHÉ

« L’étude de marché permet de connaître l’environnement dans lequel développer son entreprise et ainsi mieux appréhender son potentiel pour prendre les décisions les plus adaptées et augmenter ses chances de réussite »

QU’EST-CE QU’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

Une étude de marché est le premier outil permettant de répondre aux questions suivantes :

‍L’offre proposée correspond-elle aux attentes du marché ? L’implantation de mon projet est-elle pertinente ? Quelle est ma zone de chalandise potentielle ? Qui sont mes clients potentiels ? Qui sont mes concurrents ? Le marché que je souhaite pénétrer est-il saturé ? En stagnation ?

Autant de questions auxquelles il est primordial de donner des éléments de réponse, de façon à sécuriser les investissements liés aux projets.

Toutes ces interrogations trouvent leurs réponses dans l’étude de marché et, en y intégrant le business plan, aident l’entrepreneur à déterminer la viabilité d’un projet.

Avec l’aide d’Asterop, vous pourrez analyser la pertinence de votre projet grâce à différentes formes d’études de marché, de la plus simple à la plus complexe :

ÉTAT LOCAL DE MARCHÉ

Permets une vision claire et synthétique du projet

ÉTUDE D’IMPLANTATION

Permets une analyse plus approfondie du sujet

ÉTUDE DE TRANSFERT

Permets d’ientifier le potentiel du futur site Vs le site actuel

ÉTUDE DE REGROUPEMENT

Permets d’identifier les regroupements de PDV les plus pertinents et le site qui présente le plus fort potentiel

ÉTUDE DE PERFORMANCE

Permets de vérifier l’adéquation entre l’offre proposée et la demande

LES ÉTUDES DE MARCHÉ, DES OUTILS POUR SÉCURISER L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE ET/OU PÉRENNISER L’EXISTANT

Avant d’aborder les différents types d’études de marché, il est important de comprendre leurs objectifs et leurs usages dans la sécurisation des projets.

La zone de chalandise d’un point de vente est définie comme la zone dans laquelle la probabilité de trouver ses clients est la plus grande. Elle sera déterminante dans l’étude de marché puisque c’est à partir de la définition de cette zone que sera réalisée l’étude des clients potentiels, de la concurrence et du marché potentiel. Différents paramètres influent sur l’étendue de la zone de chalandise :
‍Degré de concurrence
Attractivité du point de vente, sa taille, son enseigne…
‍Attractivité et accessibilité de l’emplacement, la présence d’offres complémentaires à proximité, la facilité d’accès…

Il existe différents types de zones de chalandise :
‍Isochrone (temps de parcours piéton, voiture, mixte)
‍Isodistance (distance en mètres ou kilomètres)
‍Modélisée (basée sur l’influence que le point de vente va avoir sur la zone – plus d’information en fin de dossier -)

Après ce petit aparté autour de la zone de chalandise, passons au vif du sujet, et abordons les différents types d’études réalisables pour qualifier un projet d’implantatione

DIP & ELM, FOURNIR UNE CONNAISSANCE ÉCLAIRÉE DU MARCHÉ

Il convient de noter que dans le cas de projets qui relèvent de la franchise, la réalisation d’une étude locale de marché relève d’une contrainte réglementaire.

L’ELM, OBLIGATION CONTRACTUELLE POUR LES FRANCHISES

La loi Doubin, impose au franchiseur de remettre un « document information précontractuelle » – DIP – au futur franchisé, au moins 20 jours avant la signature du contrat de franchise. Ce document contient des informations visant à fournir au candidat une connaissance générale de l’entreprise et notamment son historique, son réseau d’exploitants… La remise d’un état local de marché et d’un état général de marché, constitue un des volets du DIP.

Pour le législateur, l’état local de marché doit permettre au franchisé d’avoir une connaissance éclairée du marché du projet. Cette étude doit donc rendre compte des différents aspects ayant une potentielle influence sur un projet d’implantation.

Ces études comportent différents indicateurs permettant d’améliorer la connaissance de la zone d’implantation et du marché du futur point de vente :

• Des indicateurs sociodémographiques permettent de mieux appréhender les caractéristiques des clients cibles, en prenant en compte des indicateurs relatifs à la population, la composition des ménages, les tranches d’âge, les revenus, les catégories socioprofessionnelles…
• Des indicatifs relatifs à la concurrence tel que le nombre et la localisation des concurrents
• Des indicateurs relatifs au marché potentiel, appréhendés à travers les potentiels de consommation. Ces derniers sont issus d’une modélisation de la part d’Asterop, des comportements de consommation établis via un panel de consommateurs

Pour répondre à cette obligation, nous avons créé des rapports types d’études locales de marché qui dressent un portrait synthétique pour 6 secteurs d’activité : alimentaire, textile, loisirs et culture, restauration rapide, équipement de la maison, équipement de la personne.

L’ÉTUDE D’IMPLANTATION PERSONNALISÉE POUR ÊTRE AU PLUS PRÈS DES PROBLÉMATIQUES CLIENTS

L’étude d’implantation conserve la synthèse indispensable de l’état local de marché, mais permet d’aller plus loin dans l’analyse d’un site et dans la comparaison avec le réseau existant.

Elle mobilise les données internes et externes afin d’identifier les points de comparaison pertinents, les magasins référents et les facteurs explicatifs de la performance.

Cela permet d’accompagner le responsable de développement dans le choix des meilleurs emplacements.

1 - L’utilisation d’une multitude de données

Toutes les études produites par Asterop reposent sur un croisement de données de marché, de données sociodémographiques, de données internes, de données concurrentielles et de données de mobilité.

• Présence d’habitation ;
• Profil des ménages ;
• Flux et accessibilité ;
• Projet de développement ;
• Environnement commercial.

2 - Adapter le format au niveau de connaissance

Selon les données disponibles et la maturité du réseau, l’étude peut être construite de manière plus ou moins détaillée, jusqu’à intégrer des données de performance ou de panier de comparaison.

3 - Intégrer directement la culture d’entreprise

L’étude doit rester opérationnelle pour les équipes métier. Elle doit s’adapter aux usages de l’enseigne, au vocabulaire interne et aux critères de décision réellement utilisés dans les arbitrages.

ESTIMATION DE MARCHÉ, UN OUTIL D’AIDE À LA DÉCISION POUR LES POINTS DE VENTE EXISTANTS

L’ÉTUDE DE PERFORMANCE

L’étude de performance d’un point de vente consiste à mesurer son environnement socio-économique pour identifier les facteurs d’explication de l’activité et la hiérarchie de l’offre autour du site.

L’ÉTUDE DE TRANSFERT

L’étude de transfert consiste à comparer la situation d’un point de vente existant avec un nouveau site potentiel. Elle mesure l’impact du changement, les risques, les opportunités et la nouvelle zone de chalandise.

L’ÉTUDE DE REGROUPEMENT

À partir des indicateurs propres au réseau, à la population, à la concurrence et au potentiel local, le regroupement permet de simuler différents scénarios et de choisir le site le plus pertinent pour préserver et développer les performances.

LE CAS PARTICULIER SANTÉ

Certains secteurs imposent une analyse encore plus fine, notamment la santé et la pharmacie. Les décisions peuvent concerner le transfert, le regroupement ou la création d’un établissement, avec des impacts réglementaires et territoriaux très structurants.

DÉFINITION DES STATISTIQUES ADAPTÉES DANS LE MARCHÉ

LE MODÈLE ET SES PRÉREQUIS TECHNIQUES

L’estimation de consommation ne relève pas d’une simple lecture de données. Elle nécessite de croiser les modèles de zones, les comportements d’achat, les profils de ménages, les données de concurrence et les indicateurs propres à chaque secteur.

Plusieurs questions permettent de mieux appréhender les enjeux :

• la clientèle est-elle davantage locale, de passage ou captive ?
• le potentiel estimé correspond-il réellement au marché accessible ?
• la concurrence existante réduit-elle la captation possible ?
• les revenus, les profils et les habitudes de consommation justifient-ils le positionnement envisagé ?

Ces croisements sont nécessaires pour obtenir des résultats fiables et produire des scénarios utiles pour la stratégie de chaque réseau.

LE MODÈLE N’EST PAS UNE FIN EN SOI

L’objectif d’un modèle est d’aider à la décision. Les résultats doivent être replacés dans le contexte terrain, la stratégie de l’enseigne et les spécificités du projet.

Un bon modèle permet d’identifier des priorités d’action, mais il doit toujours être confronté à l’expertise métier, aux retours terrain et aux objectifs de développement ou d’optimisation du réseau.

UNE ÉTUDE, OUI, MAIS POUR QUELLE FINALITÉ ?

Quel que soit le type d’étude réalisée, son objectif reste toujours le même : accompagner la prise de décision en fonction de vos besoins.

UNE STRATÉGIE D’IMPLANTATION

Déterminer les secteurs prioritaires, sécuriser les estimations de chiffre d’affaires, comparer plusieurs emplacements et hiérarchiser les projets.

RÉALISER VOTRE DIAGNOSTIC

Analyser l’existant, comprendre les performances, identifier les risques, les opportunités et les leviers d’amélioration.

SÉLECTIONNER ET PRIORISER

Asterop vous accompagne dans l’analyse de vos données, la production d’indicateurs et la construction de scénarios. L’objectif est de rendre vos arbitrages plus lisibles et plus fiables.

Quels que soient vos enjeux, nos études doivent s’inscrire dans votre stratégie. Elles vous apportent une lecture claire, objective et exploitable pour développer, transférer, regrouper ou optimiser vos points de vente.