Audit sociologique
par Gérard Mermet, Co-président du comité, en charge des aspects éthiques
et sociologiques
 

Liberté, équité, responsabilité

Dans une société laïque et hédoniste, la promesse d'être heureux "ailleurs" et "plus tard" n'est plus guère crédible ni séduisante. Il s'agit d'obtenir des satisfactions "ici" et "maintenant", d'imiter les autres par mimétisme ou par souci d'appartenance communautaire, de se comparer ou de se différencier. Bref, d'exister et d'être reconnu. C'est pourquoi la consommation est l'activité principale de la vie. Elle est la vitrine de l'individu dans sa fonction statutaire; elle en est de plus en plus le miroir, dans sa fonction identitaire.

Mais la consommation est aussi le moteur de l'économie. Elle permet aux créateurs d'imaginer, aux industriels de fabriquer, aux commerçants de distribuer. Elle crée et entretient des emplois, engendre des bénéfices et des revenus. Les premiers sont recyclés en investissements, les seconds en dépenses ou en épargne. La société de consommation serait un système quasi parfait si elle n'était à l'origine de quelques inconvénients, interrogations ou dérives récentes : frustration d'individus jamais rassasiés dans la "société de satiété"; sentiment (infondé en moyenne, mais vérifiable pour certaines parties de la population...) que le pouvoir d'achat augmente moins vite que les prix et que les inégalités s'accroissent; culpabilisation à l'égard d'un environnement dont on sait désormais qu'il est menacé. On se souvient aujourd'hui qu'étymologiquement, consommer c'est détruire.

Le débat contemporain (ou "mécontemporain" !) consiste donc à trouver de nouveaux modèles pour consommer mieux, dépenser moins et préserver la planète... sans pour autant mettre en péril le moteur économique dans un monde où la concurrence est globale et exacerbée. Les attitudes et les comportements des consommateurs se sont déjà transformés sous l'effet de ces changements. On peut identifier quelques tendances, lourdes ou naissantes : de la possession à l'usage; de la satisfaction à l'"expérience"; de la complexité à la simplicité; des "temps morts" aux "temps forts"; de la toupie au sablier (bipolarisation des achats); du B to B au C to C ("consommation participative"); de l'insouciance à la responsabilité, voire de l'addiction à la frugalité...

Dans ce contexte, une réflexion en profondeur sur le "système de la consommation" s'avère indispensable. Elle implique de s'interroger sur les offres de biens et services, sur leur accessibilité et sur leurs "justes prix". Elle amène à s'interroger sur les notions de liberté (de choix pour le consommateur, d'installation pour les commerçants), d'équité (homogénéité dans les offres de produits, de marques et d'enseignes accessibles localement à chaque consommateur) et de responsabilité (sociale, économique et, bien sûr, environnementale) des différents acteurs de la chaîne.

Le rapport de la commission Attali a (re)lancé) cette réflexion et formulé des propositions pour harmoniser les situations concurrentielles à l'échelon local. Mais le débat ne pourra s'engager utilement que si l'on connaît préalablement les parts de marché des enseignes présentes. C'est à ce travail que s'est attelé Asterop, en construisant des indicateurs inédits à partir de données objectives et d'une modélisation originale. L'étude fournit des résultats particulièrement éclairants, qui pourront servir de référence dans les discussions et les décisions à venir.

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