Audit scientifique
par Gilles Celeux, Co-président du comité, en charge des aspects scientifiques

 

Note sur l'étude d'Asterop sur l'analyse des parts de marché locales des enseignes de la grande distribution

1. Remarques sur la méthodologie et le contexte

Au fil des années, Asterop a développé des outils performants de marketing fondés sur des informations localisées. Ainsi Asterop a défini la notion originale de zone de vie à laquelle est associée la notion de zone de chalandise pour un magasin donné. De plus, par l'analyse des profils sociodémographiques des iris, Asterop a développé des modèles locaux de potentiels de consommation des ménages.

Pour construire ces outils, Asterop utilise des modélisations statistiques bien établies comme la régression linéaire multiple, l'analyse canonique et le modèle gravitaire. Asterop produit ainsi des modèles simples, d'interprétation facile et robustes. Ces propriétés de réalisme et de stabilité des résultats sont obtenues par le réglage fin de paramètres exogènes intervenant dans le modèle gravitaire. Asterop a acquis une réelle expérience pour bien mesurer l'influence possible de chacun de ces paramètres et a une politique bien établie pour fixer leurs valeurs.

Asterop a ainsi balisé tout le territoire français et s'est doté des moyens statistiques mais aussi informatiques pour évaluer avec pertinence les parts de marché local des enseignes de la grande distribution. Asterop les restitue par cette étude. Il est incontestable qu'elle apporte des informations fiables et tire une plus-value importante des données analysées. En particulier, rien que le fait de travailler sur des zones de vie construites par Asterop qui sont beaucoup plus pertinentes que les zones obtenues par découpage administratif permet d'assurer un plus grand réalisme des résultats.

2. Particularités et difficultés

Pour la présente étude, Asterop a travaillé sur des données évidemment agrégés sur les enseignes. En particulier, Asterop ne pouvait pas disposer des chiffres d'affaire des magasins, mais seulement des enseignes. Cela induit inévitablement des résultats moins fins qu'il convient de contrôler avec soin, ce que nous faisons dans la suite. Toutefois, il faut noter que le fait de travailler sur des données agrégées a le mérite de fournir des résultats stables, non qui ne sujets à des valeurs atypiques en particulier.

Il s'avère que les résultats de chiffres d'affaire prédits par le modèle d'Asterop par rapport aux chiffres d'affaire réels des enseignes est tout à fait raisonnable. Ainsi pour le domaine alimentaire, le rapport entre ces deux types de chiffes d'affaire est bien centré sur la valeur 1.0 et varie entre 0.71 et 1.34, ce qui est acceptable. Par ailleurs, il est très rassurant de voir que les différences entre ces chiffres d'affaire sont bien réparties au hasard et notamment, il n'apparaît pas de dérive systématique en fonction de la taille des enseignes. Autrement dit l'étude n'est pas entachée par un effet taille, comme l'illustre la figure suivante qui compare les chiffres d'affaire prédits par le modèle d'Asterop et les chiffres d'affaire réels des enseignes dans le domaine de l'alimentaire. Cela témoigne bien de la cohérence et de la fiabilité des résultats obtenus.

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